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          SK-II证明年轻化和电商果然是两大利器

          时间:2020-06-23

          10月19日,寶潔旗下高端護膚品牌SK-II在官方微博發佈激情戲視頻 瞭新簽代言人手持SK-II護膚精華露的背影照片。雖然照片用暗影制造瞭某種神秘感,大傢還是很快認出瞭這個留短發、左手手臂印有文身、走中性風格的女性是竇靖童。

          1997年出生的竇靖童是國內著名“星二代”,從2015年18歲出道開始,就跟酷、叛逆、個性、搖滾、對抗世俗文化這樣的標簽綁在一起。她的文身變化也是大眾長期熱議的話題之一,你很難將她向外界傳達的性格標簽跟傳統意義上的“愛美”和“護膚”直接聯系起來。

          但SK-II顯然喜歡爭議。2016年,它就曾因為一則引起廣泛熱議和探討的廣告片《她最後去瞭相親角》(以下簡稱“《相親角》”)實現瞭市場效應。根據SK-II全球總裁Markus Strobel的說法,該廣告幫助品牌在同年4月至12月期間連續9個月的銷售額暴漲50%。

          廣告營銷之外,SK-II還比雅詩蘭黛、海藍之謎、資生堂、CPB等競爭對手更早更主動地擁抱電商,這一策略為它帶來瞭十分可觀的業績增長。天貓美妝向《第一財經周刊》披露的官方數據顯示:2016年,SK-II在中國市場的銷售額較2015年整體翻瞭一倍,其中天貓同比增速近2倍。2016年天貓雙11期間,SK-II銷售額在整個美妝品類中排位第三,也是唯一一個躋身前五名的高端護膚品牌,而在今年雙11期間,SK-II在凌晨1點支付預售尾款開始後1分鐘交易額便破億,30分鐘的業績超過瞭去年全天。

          天貓美妝總經理古邁認為,在中國目前的高端化妝品市場上,SK-II已經是一個非常成熟的品牌,僅“神仙水”一個產品就能占其整體生意超過50%的份額。但是,“品牌老化的速度要比你想象的快得多。”他對《第一財經周刊》說。古邁曾經在貝玲妃(Benefit)和馥蕾詩(Fresh)兩個化妝品牌擁有長達9年的品牌管理經驗,“品牌的持續納新能力其實至關重要。”

          現在,竇靖童身上所附著的標簽及特質,尤其是那些可能與SK-II以往品牌形象形成沖突和爭議的部分,是它想要借助代言宣傳引發關註的信息。這種潛在的話題制造能力或許會在很大程度上幫助它打破過去近20年建立起來的“貴婦護膚品”的品牌定位和形象——比如《相親角》和《人生不設限》兩部廣告片均是通過講述正在邁入30歲的女性所面臨的婚戀困境以及尋找和肯定自我之間的矛盾——相比以往35歲左右及以上成熟的高消費力女性群體來說,這可以算是SK-II目標消費者年齡層的首次下調和延伸。

          任何品牌的營亞洲日本歐美天堂在線銷目的都是為瞭吸引消費者和潛在消費者的註意力,但觸達和觸發其實是兩個十分微妙的側重點。前者是被動接收,後者是主動關心,而且後者發生購買的轉化率要遠高於前者。

          SK-II在中國市場曾遭遇過重大挫折。2006年,“鉻釹門”質量危機讓這個寶潔曾傾註大量資源培養的高端護膚品牌一夜之間不得不撤掉所有中國專櫃。重返之後的很長一段時間,SK-II在中國市場表現得謹慎而保守,鮮少市場推廣,但也就此開始瞭精準營銷的初級階段,比如選擇危機發生之前銷售情況最好的城市集中投放廣告、營銷和渠道資源,逐步引回客流。

          一名業內知情人士向《第一財經周刊》透露,SK-II目前對外釋放的信號顯示,其最新的品牌策略是希望“人人都來用SK-II”,特別是向年輕一代傾斜。這一點的確在其最近的品牌動作中得到印證。在SK-II最新廣告片《Your Statement. Your Bottle.》中,分別出生於1985年的日本女星綾瀨遙、1990年的少女時代前隊員崔秀英以及1997年的竇靖童分別代表瞭亞洲3個國傢3個細分年齡層的年輕消費群體。

          從代言人的選擇看,這個1998年就已進入中國內地市場的品牌確實發生瞭策略性的轉變。SK-II的第一隻中國廣告片女主角是馬來西亞華裔女演員李心潔,隨後的劉嘉玲、蕭薔、鄭秀文、湯唯等均屬於大眾傳統認知中成熟和知性美的女明星。這也是為什麼SK-II宣佈竇靖童成為新晉代言人後,絕大多數熟悉它的消費者會感到意外。就這一角度,你也可以說這個選擇甚至有些冒險,SK-II與竇靖童的經紀公司雙方就代言的探討和確認的確也“商談瞭非常久”,這名知情人士指出。

          當然,在吸引年輕消費群體這個問題上,SK-II的動作並不止於選一個年輕的代言人。SK-II中國區高級公關經理Tinna Nien曾在接受采訪時指出:“在中國有越來越多的年輕用戶正在成為SK-II的忠實消費者,作為品牌則必須對市場做出最快速的反應。”

          為瞭吸引竇靖童所代表的95後、00後消費者,SK-II還順勢將護膚精華露的產品包裝一改以往辨識度極高的經典磨砂玻璃瓶設計,換成瞭白色瓶身配以竇靖童的宣言塗鴉“be the person you decide to be”(生而由我,從心所欲)。塗鴉屬於西方“街頭文化”的一種,與大眾、平民的情感連接性會更強。

          相比絕大多數傾向於采取“防守”或“觀望”策略的高端護膚品牌來說,SK-II的確算是典型的“進攻”型品牌。這一點在其近幾年的電商策略中已經顯現:它是第二個入駐天貓的化妝品牌——第一個是韓國化妝品集團愛茉莉太平洋旗下品牌蘭芝(LANEIGE)——而在更細分的高端化妝品類目中,它是第一個。

          從2012年開始,SK-II陸續與天貓、唯品會和京東第九色區av天堂 達成合作,開設品牌線上官方旗艦店。盡管電商在眼下已經是消費品牌無法忽視的重要渠道,但5年前就作出響應的公司並不多。根據古邁的觀察,越是高端的化妝品牌越是反互聯網化,因為線上渠道會侵蝕過去十幾年來品牌在線下建立起來的有效的分銷體系,影響線下專櫃的既得利益。

          SK-II適時地擁抱瞭這個新渠道,且表現頗為隨機應變。今年8月,它在天貓超級品牌日期間發佈瞭一款美容儀器產品,最初隻是配合天貓活動的短期臨時售賣,但隨著訂單量持續增加,最後“賣到SK-II實在交不出貨瞭”。古邁說,SK-II隨即根據市場反饋決定將這款美容儀器作為日常產品來售賣。在此之前,“它並沒想過把它作為長期產品來賣,最開始天貓得到的信息也是主打短期效益。”古邁說。

          SK-II的線上成績也在某種程度上帶動瞭寶潔整體的電商策略。寶潔集團最新發佈的2017/18年第一季度財報數據顯示,截至2017年9月31日的第一季度,SK-II品牌的銷售額同比增速達到40%,而寶潔整體的電商渠道銷售額則實現瞭高達60%的增長。

          寶潔大中華區品牌管理部總裁許敏在最近的財報電話會議中承認SK-II的高增幅跟數字化戰略有關,而它在電商渠道的決策速度又跟寶潔本身的集團整體策略有關。目前寶潔針對每一個部門及每一個商品品類,都建立瞭專門的線上營銷和銷售團隊。根據她的說法,在寶潔中國當前涉足的電商市場中,已經有45%的商品屬於SK-II這樣的高端商品。

          不可忽視的一點是,SK-II也在享受著中國高端護膚品市場的發展紅利。近幾年來,海藍之謎(La Mer)、肌膚之鑰(CPB)、La Paraire等超高端護膚品牌受到的關註度遠遠高於大眾護膚品品牌,而通過KOL和海淘爆紅的化妝品牌中,也不乏大量諸如LADUREE、Aesop等中高端品牌。歐睿咨詢(Euromonitor)的統計報告指出,2016年中國護膚品市場零售額達1691億元,同比增長5%。其中,高端護膚品的零售額和市場占有率均優於大眾快消品。

          不過,據古邁判斷,市場紅利期大概到2018年就會結束。“今天SK-II的互聯網滲透率(互聯網銷售占品牌總體銷售占比)已經達到28%,明年它會達到35%。從增速看,去年是200%,今年是150%,明年估計隻能翻倍,但這已經是非常高的數字。”

          隻是隨著市場紅利期過去和年輕人群對營銷套路的熟悉,SK-II過去幾年的高增長應該將告一段落。如何持續讓消費者接收到來自品牌的新鮮創意,將是包括SK-II在內的高端化妝品品牌下一階段需要思考和解決的問題。


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