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            多产品线发展策略 欧莱雅等上演“持久战”

            时间:2020-06-23

            林丹和李宗偉的這場“林李大戰”還未開始就被炒上熱搜,“既生瑜何生亮”的感慨同樣是化妝品集團的心聲,新品牌攻城略地難,傳統品牌守住陣地的同時還要拓展市場就更難,國外化妝品巨頭正在中國市場上演的“持久戰”從未間斷。

            歐美品牌入華較早,首櫃多選北京上海

            1993年,雅詩蘭黛和倩碧以兩個專櫃打開瞭中國的市場,拉開瞭國外化妝品搶灘中國市場的帷幕。之所以選擇在1993年進入中國市場,是因為隨著改革開放的完成,國內對化妝品需求增加。

            資料顯示,1987年我國化妝品市場銷售額僅為10億元左右,1991年增加至40億元,1993年猛增至90多億元,中國內地對化妝品的多元化需求,讓國際化妝品巨頭嗅到瞭商機,2000年前後,歐萊雅、愛茉莉、資生堂等眾多化妝品集團“組團”來中國大陸開拓市場。

            如果說2010年之前中國的化妝品市場是歐美的天下,那麼2010年之後,韓妝開始猛攻中國市場,愛茉莉和LG生活兩大韓妝集團開始加碼中國,目前看來,韓妝的中國之路十分順利,截止目前,愛茉莉在中國內地已有8大品牌,而LG更是加碼到12個品牌。

            當然,這兩大品牌的成績也不俗,2013年,愛茉莉在中國的銷售業績為20億元左右,而2015年銷售成績已翻番,達到40-45億元,同樣,LG發佈的財報也表明2015年在中國市場銷售增長200%,而以伊麗莎白雅頓為代表的部分歐美品牌則出現瞭銷售下滑,韓妝之所以能在中國迅速發展,這與韓國的文化輸出政策不無相關,韓星與韓劇的影響力帶動整條韓妝產業發展。

            多產品線發展,下沉三四線城市

            單一的產品線已經不能滿足集團的“野心”,化妝品集團對於擴寬產業鏈這件事“樂此不疲”,以寶潔旗下的SKII為例來說,SKII以神仙水“聞名於世”,但是其實他的旗下產品還包括彩妝,喬治阿瑪尼因為香水而被世界熟知的同時,護膚、彩妝都能在阿瑪尼買到,SKII和阿瑪尼走的路,正是現在所有化妝品品牌的選擇。

            除瞭香水、護膚品和彩妝外,美容坊也開始受到關註,就目前來看,雪花秀、後、赫蓮娜等品牌紛紛開出自己的美容坊,以此提升競爭力美女趴著打光屁屁視頻。當然,美容坊也逐漸被百貨接受,記者在走訪時瞭解到,杭州武林銀泰現在就有七傢美容坊在籌建中。

            產業鏈的擴寬對化妝品集團來說,一方面是增加企業的吸客砝碼,通過差異化做強競爭力,但是另一方面也要註意保證產品的品質,不然“淪為雞肋”就會得不償失。

            產品線的另一重要作用就是精準定位,滿足顧客的不同需求。目前化妝品集團全部產品線分明,頂級、一線、二線產品有著明確的區分,品級不同,市場的投放策略當然不同。目前來看,各集團的頂級品牌如後、雪花秀、Chanel等還是主要發力於一二線城市,而蘭芝、蘭蔻為代表的品牌早就已經進軍三四線城市,擴寬市場,就連價格較高的雅詩蘭黛也不例外,這是因為在一二線城市化妝品日趨飽和和三四線城市購買力水平提高的情況下,渠道下沉是最好的選擇。

            銷售方式多樣,線上銷售受寵

            除瞭傳統的專櫃外,化妝品巨頭們還紛紛引入瞭旗艦店,特別是韓妝最為熱衷此道,據悉,韓國目前已有ARITAUM、蘭芝、夢妝、芙麗美娜、後、THEFACESHOP、悅詩風吟、伊蒂之屋等20多傢韓國品牌化妝品旗艦店。

            而在中國,旗艦店也廣受歡迎,蘭芝、歐萊國產亂人視頻在線觀看雅、理膚泉、TST等紛紛在中國開出旗艦店,旗艦店相當於品牌的“活體廣告”,這對展現品牌理念,提高品牌知名度大有裨益,這就難怪一眾品牌要紛紛開出旗艦店瞭。

            加強線上銷售,形成線上線下聯動閉環也是化妝品的銷售門路,目前來看,線上銷售最受歡迎的當然是天貓京東,SKII、後等紛紛入駐開出官方旗艦店,2015年Q4線上化妝品銷售數據顯示,2015年第四季度,電商洗護化妝類商品網購規模達102.7億元。其中,皮膚護理類占比最高,達49.2%,清潔類占比27%,美容化妝類占比23%。

            直播也是行之有效的手段,Angelababy為美寶蓮做一場2小時的直播,就能賣出去10000支口紅新產品,歐萊雅在紅毯上直播明星化妝,在輔之以官網、天貓的促銷活動,交易量倍增,就連SKII也請來瞭老幹部霍建華做起瞭直播首秀,目前“品牌+明星+直播”這種輸出路徑得到瞭化妝品商的認可。

            90後成為消費主力,小眾品牌更受歡迎

            從2010年開始,隨著快消品行業的低迷,化妝品行業也疲態盡顯,在這種情況下,化妝品也要找準消費者的“痛點”。

            隨著90後逐漸成為銷售主力,化妝品行業也進入瞭“小時代”時期,個性化、差異化的商品成為90後的主選商品。以伊索、科顏氏、ORBIS、Derma E為代表,為數眾多的小眾品牌正在逐漸蠶食大眾品牌的市場。為瞭更好的迎合消費者需求,韓國推出瞭定制護膚品,可以預見,亞洲 另類 圖片 制服 自拍這將會為護膚界帶來新風潮。

            總體來說,中國目前的護膚品是歐美、日韓、本土“三足鼎立”,隻是如今歐美“日漸式微”大有被日韓品牌反超之勢,本土品牌則一直“不溫不火”,但是限韓令的發佈也許會限制日韓品牌的“攻城略地”,這可能是本土品牌和歐美品牌反超的大好機會。


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