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          1. 在相对排外的美国市场,韩妆品牌是如何站稳脚跟的?

            时间:2020-06-23

            短短幾年內,韓國美妝品牌便跨越地理疆界,大舉進攻歐美市場,並成為瞭行業內一支超級軍團。起初,其躥紅速度之快還讓外界認為它難逃曇花一現的結局,可近來隨著法國與美國美妝老牌們頻頻抱怨壓力與日俱增,也證明瞭韓國美妝品牌對其帶來的威脅。

            眼下,愛茉莉太平洋每1.2秒就能賣出一隻氣墊粉餅,打破瞭美寶蓮平均1.6秒賣出一支睫毛膏的記錄。

            資本、零售商和品牌方相當清楚,韓國美妝時至今日不再是被明星,或是Instagram鼓吹起來的透明泡沫。紐約標桿性的精品時尚買手店Opening Ceremony就在去年聖誕季引入瞭28件韓國美妝產品,其中包括Manefit的水凝膠面膜、Son & Park唇膏、MadeCera身體乳液等品牌產品。

            早在2015年10月,世界最大的化妝品零售店絲芙蘭就在全美境內打出“K-Beauty”的促銷活動。幾乎在同一時期,美國百貨巨頭梅西(Macy's)開始試水,與韓國美妝電商Peach& Lily合開瞭傢實體店。自此,梅西的競爭對手巴尼斯(Barneys)和諾德斯特龍(Nordstorm)緊隨而上,前者推出面膜吧,後者利用時興的快閃店模農夫網式來刺激萎靡不振的銷售數字。

            塔吉特(Target)、沃爾瑪等更接地氣的美國零售商亦推波助瀾地使韓國美妝品牌在歐美市場逐步流行。上個月,美國第一大藥妝連鎖品牌CVS宣佈加大旗下2100多傢店鋪中,韓國美妝品牌產品的選擇性。“我們想要做大,而不是小僅僅做幾間商品。”CVS副總裁Alex Perez-Tenessa說道,“韓國美妝可不單是流行風潮,我們認為它是全球行業趨勢,而且是我們顧客所急需的”。

            為瞭更好地選貨,CVS同樣找來Peach & Lily幫手。後者的創始人Alicia Yoon接受時裝商業評論Bussiness of Fashion的采訪時說道,“當這些商品真的唾手可得,就有可能成為主流。”連鎖藥妝店CVS除瞭店鋪佈局較為密集之外,商品價格大多在30美元(約合人民幣207元)以下。

            除瞭價格因素之外,韓國美妝品牌產品還以有趣的包裝與使用體驗聞名,例如各式花樣的面膜。“功效與趣味疊加,這正是護膚品類所需要的。”韓國美妝電商Glow Recipe創始人Christine Chang說道,千禧一代和中年客群均在尋找這大胸美女類新穎、有賣相的美妝產品。

            The Seam曾推出過一款外形神似好麗友的護手霜

            西方傳統美妝品牌受到的另一威脅,在於其引以為豪的研發已被趕超。全球市場調研機構英敏特(Mintel)最近發現韓國美妝更新迭代之快,極大幫助它迅速打開海外市場。

            韓國美妝品公司甚至想出類似快時尚的“快美妝”概念——通過縮減產品研發周期加快上新速度。Innisfree每年新推400件產品,其中半數產品,不到一年就會被淘汰。Cosmax化妝品公司總監Lim Dae Gyu表示:“韓國大眾美妝產品從計劃到投入市場的平均時間傢庭入侵在線觀看完整版電影約為4-6個月。”

            與歐美老牌美妝品牌相比,韓國品牌還比較樂於從顧客端獲取需求訊息,並迅速對自身產品做出調整。去年拿下韓國美妝大賞人氣獎第一名的CosRx,在聽聞美國顧客抱怨旗下產品“亮白能量精華素(White Power )”的名字帶有種族歧視色彩的幾個月後,將其更名為“煥白能量精華素(Whitening Power )”。

            但韓國美妝品牌同樣也面臨挑戰,比如頭號問題便是如何滿足深色皮膚的顧客,而這亦是美妝行業的通病。蘭蔻在向黑人女演員Lupita Nyong’o提出出鏡邀約後,竟然發現沒有適合對方的深色號產品。市場調研發現,非洲裔美國女性花在化妝品上的費用比全美用戶平均值高出80%。也就是說,得深色女性者得美國市場。

            此外,美妝產業同行與資本傢的嗅覺總是異常敏銳,雅詩蘭黛、L Capital、高盛與貝恩接連出手收購韓國美妝品牌。根據Platum的統計數據,韓國線上美妝零售商Memebox是2016年融資金額最高的初創公司,投資總額達到1430億韓幣(約合人民幣8.63億元)。


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