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            业绩连跌陷困境 加速转型的露华浓能重现风光吗?

            时间:2020-06-23

            “雲想衣裳花想容,春風拂檻露華濃”,這是李白《清平調》中的詩句,其中露華濃三個字正是美國化妝品集團Revlon的中文譯名。有著美好寓意的露華濃,卻似乎未能在激烈的競爭中“春風拂面”。

            據其發佈的2018財年第二財季報告顯示,集團凈銷售額為6.068億美元,與上年同期相比下降6.02%,凈利潤虧損則繼續擴大至1.225億美元。與此同時,露華濃也在通過加速數字化轉型、孵化新品牌等方式嘗試破局,能否成功還有待時間和市場的檢驗。

            頹勢難掩 第二財季業績雙降

            從使用顏料替代染料,調配出色澤亮麗的不透明指甲油開始,到首次提出讓唇膏與指甲油相匹配的時尚概念,再到防水不脫色睫毛膏、粉底等明星產品的誕生,露華濃集團從成立以來的穩步發展,在相當一段時間內引領著女性潮流之美的裡程。但隨著雅詩蘭黛、歐萊雅等在高端市場的強大圍攻,加之寶潔、聯合利華的蔓延佈局,露華濃也在經營上露出瞭疲態。

            雖然在2016年9月收購瞭伊麗莎白·雅頓以求優勢互補,不過就目前情況來看,伊麗莎白·雅頓的增長並未能讓露華濃集團走出持續虧損的泥沼。據其2018財年第二財季數據顯示,期內集團的凈銷售額為6.068億美元,較上年同期的6.457億美元相比下滑約6.02%,凈利潤虧損繼續擴大至1.225億美元。

            就凈銷售額下滑現象,財報中將原因歸咎於北美制造工廠企業服務的中斷,影響瞭露華濃部門及投資組合品牌部門國際市場的凈銷售額,同時部分香水品牌許可協議的到期,亦對香水部門產生影響。因此所導致的下降部分,抵消瞭同為四大業務部門中投資組合品牌部門新產品的銷售增長和伊麗莎白·雅頓部門的業績增長。

            按照部門劃分,報告期內露華濃部門及香水部門凈銷售額分別同比下降10.8%及15.1%至2.583億美元、0.948億美元,伊麗莎白·雅頓部門和投資組合品牌部門同比上升4.9%及2.9%至1.061億美元和1.476億美元。不難看出,即便後兩者出現增長,但整體仍頹勢難掩。實際上,出現虧損的情況並非偶然,從露華濃集團2018財年第一財季的報告中便已初現端倪,期內集團凈銷售額同比下滑5.7%至5.607億美元,凈利潤顯示虧損0.903億美元。

            腹背受敵 回歸中國市場路難走

            除瞭業績困境外,高層的更換也或多或少為露華濃集團增添著壓力。今年5月,集團宣佈任命Debra Perelman為新首席執行官,替代此前宣佈離職的Fabian Garcia,後者在任職期間完成瞭對伊麗莎白·雅頓的收購並通過增開中國門店、加碼線上市場的方式獲得不錯的成績,初嘗甜果的Fabian Garcia表示,將讓露華濃品牌正式回歸中國市場。但就目前情況,露華濃的發展之路並不平坦,加之高管變更,也為接下來的前進步伐蒙上瞭神秘面紗。

            據凱度消費者指數發佈的報告顯示,中國化妝品市場處於強勁增長態勢,去年護膚品類和彩妝品類的銷售額分別增長17%和30%,遠高於快速消費品的總體增速,對於化妝品企業和品牌而言,已然成為“必爭之地”。2013年12月31日,一條“塗上一隻心愛的唇膏kiss goodbye!”的微博,宣佈著露華濃品牌撤出中國市場,2016年9月,Revlon海外旗艦店在天貓上線,並開通品牌官方微信公眾號,一系列舉措讓業界認為,露華濃正在重返。

            但相較於蘭蔻、雅詩蘭黛等國際品牌的迅猛發展,面對卡姿蘭、瑪麗黛佳等本土品牌的新興勢力,不溫不火的露華濃似乎正處於“腹背受敵”的境地。記者登錄該品牌海外旗艦店發現,露華濃僅推出瞭部分彩妝及美發產品,其中銷量最好的粉底液,截至記者發稿前月銷量為21242筆,而美寶蓮類似價位的粉底液月銷量則將近5萬筆。市場競爭加劇、渠道多元化發展及消費者個性化需求的增強,使得彩妝品類更迭速度加快,研發新品成為品牌提升客戶黏性的重要手段,相對滯後的產品更新,無疑又在為露華濃的品牌發展“雪上加霜”。

            除此之外,無論是品牌初入中國市場,還是此後的重返回歸,露華濃都並未將發展重心放在品牌的宣傳與推廣上面,若隻想依靠其在美國本土的知名度,顯然不足以撬動國內消費者的腰包,放低身段、以“入鄉隨俗”的眼光另辟蹊徑,或許才是正確的重建架構的方式。

            孵化新品牌 加速數字化轉型

            值得關註的是,露華濃集團正在為提振業績做出更多的嘗試。在瞬息萬變的信息時代,通過精準定位尋求流量、將數字化與智能化相結合以更好地建立數據庫,在提供優質服務的同時能夠大幅降低推廣成本,對於出現虧損的露華濃集團顯得尤為重要。組建名為“The Red 性感美臀House”的團隊負責數字化內容創新便是其中的關鍵一步,在Debra Perelman看來,“The Red House將成為卓越的內容創造中心,並推動成本節約,提高效率”,Perelma最刺激最大度的床戲 n還表示,未來集團還將加快實施全面的數字化轉型,重視電子商務、數字營銷、數據及分析領域發展。

            與此同時,露華濃集團也把戰略轉移到瞭專註發展品牌方面,開始孵化符合美妝消費趨勢的新品牌。有瞭收購伊麗莎白·雅頓實現優勢互補、豐富品牌和產品線的先例,露華濃集團也在今年6月推出瞭內部孵化品牌Flesh Beauty。

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            公開資料顯示,這個彩妝品牌有40個色號的粉底棒、14個色號的高光、30個色號的口紅等多種類產品,極簡風格的包裝與面向不同膚色設計的產品體現瞭品牌在定位上的差異化與個性化。業內人士表示,想要解決目前的發展困境,孵化新品牌能夠擴大整體經營規模,並以此為露華濃集團帶來新的利潤增長點,不過也要考慮到新品牌所需要的高額時間成本和經濟成本。

            至於這些舉措能否見效,是否可以成功幫助露華濃集團在激烈的市場競爭中站穩腳跟並獲得一席之地,仍是個未知數。

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