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            快消巨头不景气,联合利华为控制成本紧缩预算

            时间:2020-06-23

            近日,擁有多芬、奧妙、立頓等品牌的聯合利華表示要進一步緊縮預算。

            到 2018 年,聯合利華計劃將全球范圍內的廣告代理商數量減少一半,並減少 30% 的全球廣告投放量。

            除此之外,公司在新興市場的廣告投放頻率將降低 10%。聯合利華的首席財務官 Graeme Pitkethly 在電話會議上聲稱,這是為瞭展示更多“最好的廣告”,而避免過於密集的廣告轟炸,反而招致消費者的反感。

            聯合利華計劃節省 60 億歐元,Pitkethly 還表示,2/3 節省下來的資金會用於再投資。

            不久前,快消巨頭還專門創建瞭一個內部網站,用於收錄合作過的代理商,以鼓勵公司在全球的市場營銷人員優先選擇。但這些公司最終是否會成為合作對象,還要做進一步的考量。

            雖然公司並未公佈具體要削減多少廣告費,但消息一出,全球最大廣告集團 WPP 的股價隨之下跌 4.4%,遭遇近一個月來最大降幅。聯合利華的業務占到 WPP 集團營收的 3%,如 Ogilvy & Mother 就是多芬的廣告代理商。

            對剛剛發佈低於預期的年度財報的 WPP 來說,這個消息無異於雙重打擊。“大型的廣告主正在削減營銷支出。因為我們如今處在一個沒有多少增長的世界。”巴黎的 Invest Securities 分析師 Claire Barbaret 評論說。

            2016 年,聯合利華的營銷支出上漲瞭 0.2% 至 87 億美元,達到整體銷售額的 15%,這一數字打破瞭公司過往的記錄。營銷費用的增長背後是公司需要付出更多成本來說服消費者購買自己的產品。而如聯合利華、卡夫亨氏、利潔時等食品公司迫於消費者口味轉向新鮮、健康食品的壓力,已經意識到這不是長久之計,他們開始盡力控制成本來度過這段時期。

            上周三,寶潔也同樣表示他們要在全球減少一半廣告代理公司的數量,這已經不是過去 2 年第一次寶潔發話要改變自己和廣告公司打交道的方式。

            為瞭省錢,聯合利華打算采用的是一種名為“零基預算”的預算編制法。“零基預算法”誕生於上個世紀 70 年代的美國,和其他預算編制法的不同在於,“零基預算法”在編制預算時不會考慮過往的費用、支出,而以所有預算支出為 0 作為出發點,逐項審議來年的預算是否合理。

            “零基預算法給我們究竟怎麼花錢、花在瞭哪提供瞭更高的透明度。”聯合利華的首席財務官 Graeme Pitkethly 在最新的電話會議上同分析師表示,公司計劃在市場營銷、物流部門擴大關於零基預算法的使用。去年,聯合利華在泰國就采用、或者說試用瞭這種預算編制法,減少瞭所在地區整體支出的 2 個百分點。

            對廣告公司來說,采用瞭零基預算法的廣告主意味著過去的合約期會進一步縮短,廣告公司需要重新向企業證明他們的錢用對瞭地方。

            根據貝恩市場咨詢的調查,38% 的美國公司 2016 年采用瞭零基預算法,這個比例在 2014 年隻有 10%。如 3G 資本就在億女人性高朝朝嬌喘錄音 滋、金寶湯等公司實踐瞭這種預算方法。

            越來越多的歐洲公司也開始效仿,主要集中在食品飲料等快消品行業。包括百威英博、帝亞吉歐等公司最近在季度電話會議上表示,他們正在申請重新采納零基預算法。法國酒業集團保樂力加則已經在特定的項目和地區使用零基預算法,公司的首席財務官 Gilles Boga美女極度銷魂圖ert 在接受 Bloomberg 的采訪時說,他們也並非每年都采用零基預算,隻有在考慮到公司必須“提供更多價值”的時候才會這麼做。

            “門衛老董大公司正在尋找新的工具來推送生產力,降低經濟下行帶來的影響。”貝恩的分析人員 Jason Heinrich 在接受《華爾街日報》的采訪時說。


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